Қазіргі қоғамда жарнама – жай ғана өнімді насихаттайтын құрал емес, ол – тұтынушының санасына тікелей әсер ететін, күнделікті өмірдің көрінісіне айналған тілдік әрі мәдени код. Әсіресе сыртқы жарнамалар (билборд, маңдайша, афиша, бағыттаушы сілтемелер және т.б.) – адамның бірінші назар аударатын ақпараттық өрісі. Алайда осы көрнекі ақпарат көздері арқылы таралатын мәтіндердің бәрі бірдей тілдік талаптарға сай келе бермейді. Қоғамда жиі айтылатын «Жарнама – тіл тазалығының айнасы» деген пікір жай ғана сөз емес, бүгінгі шынайы ахуалды көрсететін тұжырымға айналып отыр.
Сыртқы жарнама – қоғамдық сананы қалыптастырушы күш
Бүгінде кез келген саланы дамыту үшін, жаңа бастаманы дөңгелету үшін де, тіпті әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз көзге елестету әсте мүмкін емес. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне, өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналып, тіпті жарнамасы жоқ немесе аз тауарды алмауға әдеттеніп барамыз. Тұтынушы мен өндіруші арасындағы маңызды дәнекер буын бола отырып, жарнама экономиканың дамуын ынталандыратын, өндірістік үдерістер мен өнім сапасын жетілдіретін маңызды тұтқа ретінде көрінуде. Ол сауданы «жүргізетін» тетік қана емес, сондай-ақ тұтыну мәдениетін жаңа биіктерге көтеретін өркениет үдеткіші де болып отыр.
Байқасаңыз, көшеде жүрген адамның жанарын бірінші болып көлемді билбордтар, безендірілген дүкен маңдайшалары мен жарқыраған афишалар тартады. Олар санада тез сақталып, бейсаналы түрде әсер етеді. Сондықтан сыртқы жарнама мәтіндері – бұқаралық ақпараттың ерекше түрі. Оның мазмұны мен тілі бір қарағанда елеусіз көрінгенімен, шын мәнінде тіл мәдениетіне тікелей ықпал етеді.
Егер ондағы сөздер қате жазылса, сөйлем құрылымы тіл заңдылығына сай келмесе, бұл – мемлекеттік тілдің беделін түсіріп қана қоймай, заң шеңберіндегі құқықбұзушылыққа жол ашып, тілді күнделікті қолданыстан ығыстыруға да әсер етуі мүмкін. Қала көшелерінен «Хозяйственное мыло – шаруашылық сабын», «Языковой курс – тілдік курс», «Слушать песню в наушниках – құлаққапта ән тыңдау» секілді сөзбе-сөз, сәтсіз аударылған мәтіндерді жиі кездестіреміз. Жоғарыдағы аударманы: «Хозяйственное мыло – кір сабын», «Языковой курс – тіл (үйрету) курсы», «Слушать песню в наушниках – құлаққап тағып тыңдау» деп ұсынса дұрыс болар еді. Мұндай мысалдар көркем емес, қолдануға ыңғайсыз, тіпті оғаш болып көрінуі мүмкін.
Ал жарнамада әр сөз – мағына мен әсер тудыратын құрал екенін ескерсек, мұндай орашолақ аудармалар өз миссиясын мүлде орындай алмайтыны анық.
Белгілі журналист, ғалым Ж.Бекболатұлының «PR жəне жарнама» кітабында былай делінген:
«Ақпараттық қоғамның барлық мүмкіндіктерін есепке ала отырып, сонымен бірге ол əкелетін проблемаларды да естен шығармау керек. Ең басты қауіп өндіріс ғаламдануының күшеюі мен əлемдік корпорациялардың əбжілдігі айналадағы ортаны қорғау саясатына жəне еңбек пен əлеуметтік қорғау құқығына жағымсыз əсер етіп отыр. Ғаламдық желілерді жиі пайдалану жағдайында мəдени агрессияның жаңа формалары пайда болып, тұтас бір қауымдастықтардың өзіндік мəдени, ұлттық ерекшеліктерін, соның ішінде тілін жоғалтуына əкеліп соғуы мүмкін. Ақпараттық ғасырдың осы жəне басқа қауіп-қатерлеріне қарсы тұрудың тиімді əдістері ғаламдық ақпараттық кеңістіктен іргені аулақ салуда емес, осы кеңістікті қалыптастыруға өз тарапынан толыққанды атсалысуда жатыр.
Жарнамаға өнер мен ғылым туындысы емес, насихат құралы ретінде қарау посткеңестік кеңістікте, соның ішінде республикамызда əлі де басым болып отыр. Өркениеттік дамудың жетістігі болып табылатын осынау күрделі салада жұмыс істейтін жарнамашы мамандардың көпшілігі мемлекет тарихынан, байырғы ұлттың тілі мен əдет-ғұрпынан хабары шамалы болғандықтан, оқырман жəне көрермен қауымның талап-талғамын теріс бағытта қалыптастырып отыр деуге болады. Жарнама агенттіктері, сондай-ақ оларға тапсырыс беретін жеке фирмалар, əлеуетті мемлекеттік кəсіпорындар, дайын жарнама өнімін насихаттайтын таралымы жоғары бұқаралық ақпарат құралдары тек орыс тілінде жұмыс істейді. Сөйтіп, ресми бекіген Қазақстан Республикасының «Тіл туралы» заңында тиісті баптың болуына, сондай-ақ «Жарнама туралы» заңдағы осындай тармаққа қарамастан мемлекеттік тілдің шетқақпай қалу фактісі орын алуда. Білікті мамандардың аздығы жəне негізгі тұтынушылар мен тапсырыс берушілердің орыс тіліне басымдық беруі бұл заң актілерінің орындалуына кедергі келтіріп отыр».
Аударманың дәлдігі – тіл мәдениетінің өлшемі
Көптеген жарнама мәтіндері алдымен орыс тілінде жазылып, кейін қазақ тіліне тікелей, сөзбе-сөз аударылып, тілдік ерекшеліктер ескерілмей көпшілікке ұсынылып жүр. Мұндай тәсіл мемлекеттік тілдің мәртебесі мен қазақ тілінің дұрыс құрылған сөйлем құрылымына нұқсан келтіреді. Тілдік дәмі мен бояуы жоқ, механикалық аударма тұтынушының сенімін де, қызығушылығын да оята алмайды.
Мәселен, орыс тіліндегі «Живая рыба» тіркесі қазақ тілінде «Тірі балық» деп аударылғанымен, бұл сөз тіркесі қазақтың сөйлеу мәдениетінде сирек қолданылады. Оның орнына «Таза әрі балғын балық» немесе «Бүгін ауланған балық» сияқты баламалар мағына жағынан да, форма жағынан да табиғи естіледі.
Түпнұсқаға адалдық – дұрыс аударманың негізі болғанымен, қазақ тілінің табиғаты мен ұлттық таным ескерілмесе, мәтін өз мәнінен, табиғилығынан және басты функциясынан айырылады. Сондықтан жарнама – жай тілмаштық емес, тіл мен мәдениеттің синтезіне негізделген креативті жұмыс.
Тіл нормасын сақтау – заң талабы ғана емес
Мемлекеттік тіл мәртебесін нығайту тек ұранмен емес, нақты әрекетпен жүзеге асуы тиіс. Қазақстан Республикасының «Тіл туралы» Заңының 21-бабында «Көрнекі ақпарат құралдары, жарнама мен хабарландырулар мемлекеттік тілде әрі сауатты жазылуы міндетті» деп көрсетілген. Сондай-ақ ҚР Жарнама туралы заңының 6-бабы, 2-тармағында: «Қазақстан Республикасының аумағында жарнама, теледидардағы, радиодағы жəне сыртқы (көрнекі) жарнаманы қоса, мемлекеттік жəне орыс тілдерінде, ал қажет кезінде басқа да тілдерде таратылады. Жарнама мазмұнының бір тілден екінші тілге аудармасы оның негізгі мағынасын бұрмаламауға тиіс» делінген.
ҚР Үкіметінің 2012 жылғы №698 қаулысымен бекітілген ережелерде жарнама мәтіндерінің ресми талаптарға сай болу қажеттігі нақтыланған. Бұл – жай ескерту немесе ұсыныс емес, тілдік сауат пен заңға бағыну мәселесі. Егер жарнама мәтінінде қате көп болса немесе мемлекеттік тілдегі нұсқасы болмаған жағдайда, жарнама беруші әкімшілік жауапкершілікке тартылады. Сондықтан бұл саладағы тіл тазалығының астарында тек эстетикалық талап қана емес, заң нормаларының сақталу үдерісі жатқанын ескеру керек.
Айта кетейік, жарнама тек көше билбордтарында ғана емес, бұқаралық ақпарат құралдарына да орналастырылады. Ал БАҚ – әлеуметтің айнасы, қоғамдық көзқарастың, оқырманның сана-сезімін оятып, ақпараттық кеңістікке жол ашатын саяси һәм қоғамдық құрал екені белгілі. Жүздеген, мыңдаған таралыммен жарыққа шыққан БАҚ мәтіндерін қанша оқырман қолға алып, оқып, ой түйіп үлгергенін елестете беріңіз…
Сауатты жарнама – тіл меңгеруге құйылған инвестиция
Жарнаманың мақсаты – өнімді таныстыру ғана емес, тұтынушыны сендіру, оны қызықтыру. Тілдік қателерге толы, аудармасы жасанды жарнама біріншіден, тілге деген құрметті жоғалтады, одан кейін адамның сеніміне, мекеменің немесе қызмет түрінің беделіне нұқсан келтіреді. Керісінше, көркем жазылған, стильдік жағынан тартымды, қазақы ұғымға сай жарнама – қоғамға деген құрметтің белгісі. Мысалы, «Салқын сусын шөл басар» немесе «Ұлттық дәм – нағыз қонақжайлық» деген сияқты жарнамалар – әрі мәнді, әрі мәдени тұрғыдан үйлесімді. Мұндай үлгілер оқыған, тыңдаған қауымға жылылық сыйлайды, өнімге деген оң көзқарас қалыптастырады.
Бұдан бөлек, жарнама мәтіндері мектеп жасындағы оқушылар мен жастардың тіліне тікелей әсер ететінін ескерген жөн. Егер көшеде үнемі қате жазылған мәтіндерге тап болып жүрсе, бұл жастардың тілдік дағдысына, сөйлеу мәдениетіне кері әсер етеді. Демек, сауатты жарнама – тіл меңгеруге құйылған инвестиция.
Тілге құрмет
Жарнама мәтінінің сапасына тек бір тарап емес, бірнеше мүдделі тұлға жауапты. Атап айтар болсақ, жарнамаға тапсырыс беруші, агенттік, дизайнер, аудармашы, тіл маманы және оны бекітуші орган. Бұл – ұжымдық һәм топтық жауапкершілікті талап ететін сала. Жарнама мәтіні көпшілікке ұсынылмас бұрын кәсіби сараптамадан өтуі тиіс. Бұл – грамматикалық, лексикалық және стилистикалық саралау ғана емес, сонымен қатар ұлттық таным мен тіл мәдениетіне сай болуын қадағалау. Тіл мамандарының, өңірлік тілдерді дамыту бөлімдерінің, әкімдік жанындағы бақылау тетіктерінің белсенділігі осы жерде көрінуі керек.
Сонымен «Жарнама – тіл тазалығының көрінісі» деген тұжырымды бүгінгі қоғам үшін жан-жақты түсіндіруге тырыстық. Жарнама тілі – тек маркетинг құралы емес, ұлттық тіл саясатының бір тармағы. Театр мәдениеті киім ілгіштен, тазалық табалдырықтан басталса, тілге құрмет әр әріптің дұрыс жазылып, әр сөздің дұрыс құрылуынан басталады. Олай болса, сөйлер сөзімізге сақ, тілімізге таза болайық, ағайын!
Жансая ПІРІМ,
«Айерке» фотосалонының жарнама мәтінін әзірлеуші,
копирайтер маман.
Қазалы ауданы
